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当前位置:网站首页 新闻资讯 媒体报道 健康饮料,这个品牌正在引领2000亿市场新爆发

健康饮料,这个品牌正在引领2000亿市场新爆发


2000亿市场极度分散,“酵素界元气森林”如何靠产品和品牌破局?
市场集中度只有4%,这家品牌提供了分散市场的突围样本

伴随新冠疫情迈向第三年,社会经济、产业结构、消费者偏好等发生了不少新变化。

其中最大的变化之一,莫过于健康意识提升后,消费领域出现弯道超车机会。最典型的例子是,元气森林正在赶超国内外传统饮料巨头,秘诀便是抓住新生代对低脂、低糖、低热量的健康需求。

其实,很多人不知道的是,健康饮料市场正在酝酿另一种风潮——酵素饮料。凭借原料经微生物发酵后的特定活性成分,酵素在消化吸收、改善代谢、补充营养等方面扮演重要角色。这也受到更多人青睐,仅2020年春节期间,酵素品类就登上淘宝热销食品第三名。

但中国酵素食品发展较晚,面临市场分散和欠规范的局面,消费者难以辨明酵素产品的专业性和有效性,存在较大的供需不匹配矛盾。

来自仁和药业旗下的仁和酵能不失为一种可靠选择,其依托子公司中进药业和仁仁健康的资源优势,采用优质产地的药食同源原料、自主知识产权菌株,融合现代发酵工艺,打造仁和酵能高端本草酵素原液产品系列。
同时仁和酵能根据大数据下的消费者市场诉求,从原料、工艺、产品体验等各方面精益求精,适时开发了“仁和壹號”和“酵养乐”两款酵素植物饮料,可以覆盖更多样性的消费人群,最大化满足消费者追求轻养保健、美味便利等多元产品体验需求。

仁和酵能来自“中国药都”江西樟树,当地有“药不到樟树不齐,药不过樟树不灵”的称誉,多年来滋养整个药材产业。如今,通过跨界饮料领域发力大健康产线,仁和酵能给消费者和整个行业带来新的健康风向标。

01 2000亿市场格局分散,中国酵素饮料要如何破局?

提起酵素这个词,一些人可能感到陌生,其实它一直潜藏在我们的生活中。中国有2000多年的酵文化,从米酒、白酒、酱油、红曲,到豆腐、泡菜、腐乳、纳豆,背后都是食用发酵和益生菌的奥秘。

简单来说,以动物、植物、菌类为原材料,经微生物发酵制成,含有特定活性成分的产品便是酵素。这是一种生物催化剂,能加快生化反应速度,从而帮助人体排出毒素,促进消化吸收和新陈代谢。总之,人体的正常运转离不开酵素。

酵素的功能也得到业内认可。中国食品发酵工业研究院副院长段盛林指出,酵素有抗氧化、提高免疫力、改善肠道健康等功效。中国生物发酵产业协会酵素产业分会秘书长卢涛认为,酵素适合亚健康人群补充营养。北京协和亿元营养科副主任、主任医师陈伟补充说,酵素的营养支持不是治病,而是通过改善人体代谢促进健康。

正常情况下,人一出生体内会含有酵素量,也会持续生产酵素,但随着年龄增长,肠道产生酵素的能力会减弱。加上偏食等不良饮食习惯、抽烟喝酒等不良生活习惯、环境污染和生活压力等因素,人体酵素会加速流失,容易产生消化道疾病、慢性病、内分泌紊乱、衰老加快等不良信号。

这意味着,人们需要从外部食物中补充酵素。而酵素的非耐热性,又给酵素食品开启了市场。原来,大部分酵素经高温加热后都会失去活性,中国人有“熟食烹饪”习惯,补充酵素渠道几乎让渡给酵素食品。

在诸多食品形态中,饮料作为最贴近日常生活的必需品,顺势点燃了酵素饮料的兴起。2019年酵素产业发展大会上,曾诞生中国首份酵素行业研究报告,透露中国酵素行业市场规模达200亿元,有望几年后达到2000亿元。

矛盾的是,中国酵素饮料市场的供需两端并不平衡,一边是被市场催生的健康需求,一边是参差不齐、极度分散的市场现状。

事实上,酵素产业在欧美、日本、中国台湾较为成熟,国内起步较晚,不少生产技术源自国外,加上国内对酵素产品的生产和质量标准存在模糊地带,整个市场不免鱼龙混杂,尚未形成规模。

一个典型例证是,目前我国酵素饮料从业企业近5000家,年产200吨以上的仅超过200家,相当于规模公司只占4%,市场充斥“虾兵蟹将”,且多以果蔬类酵素饮料为主,产品同质化程度高,竞争力不强。中国酵素饮料市场亟需一批引领潮水的行业玩家。

江西中进药业便是破局者之一。作为上市公司仁和药业旗下子公司,中进药业成立于2015年,来自“中国药都”江西樟树,在全国布局30多个省市的营销网络,涵盖药品和大健康两条产品线。

2021年,结合兄弟公司仁仁健康的产业优势,中进药业进军酵素饮料领域,打造创新酵素品牌“仁和酵能”,并推出两款酵素植物饮料——仁和壹號和酵养乐。

凭借精心打磨产品、渠道和品牌形象,仁和酵能似乎给中国酵素饮料市场划开一道口子。

02 一体化供应链环环相扣,仁和酵能如何靠产品取胜?

市场破局者往往以产品取胜,那么,什么才是酵素产品的核心竞争力?

中国食品发酵工业研究院副院长段盛林曾指出,影响酵素功效的因素包括原料、功能成分、菌种、发酵后的产物等。中国农业大学食品科学与营养工程学院籍保平教授也透露,发酵食品开发的关键是功能菌种、功能成分、功能评价、发酵工艺、感官品质、保质期等。

总之,酵素产品由于要经历复杂的发酵过程,受外界因素影响太多,对供应链的要求更高。面对以果蔬酵素为主的同质化竞争市场,仁和酵能走本草酵素路线,采用优质产地的药食同源原料、功能性明星菌株,融合我国中医药食同源理论与现代工业发酵技术,最终打造出王牌产品仁和壹號和酵养乐系列酵素植物饮料。

这种探索并不容易,仁和酵能虽然选取原产地优质的药食同源原料,但仍会面临传统中药因抑菌性强、口感差、服用量大导致的发酵难题。

为此,研发团队历经十多年,从边远牧区山区筛选出2000多种菌株,再层层淘汰,最终选出耐酸、耐胆盐、耐高温,适合药食同源原料发酵的专利菌株。要知道,这种菌株产生的各种酶类能将中药中的大分子降解为小分子物质,使得酵素的口感、状态、益生作用都优于传统中药饮片。

解决原料和菌株难题,发酵环节也不含糊。传统发酵放在木桶中,发酵周期长,产品稳定性差,批次质量不一致。仁和酵能则借助现代化发酵工艺,周期短,不添加蔗糖、香精、色素、增稠剂、黑糖等,上市前经历上千例人体试验验证,确保每批产品质量稳定、安全、有效。

高效创新的背后,是仁和酵能严以律己的习惯。市面上大多数酵素饮料采用饮料标准,标准低,也缺少有酵素特征的指标,仁和酵能采用最新酵素标准要求自己,确保乳酸等酵素特征高于行业标准。

这一整套动作都需要系统的研发和生产能力支撑,仁和药业旗下子公司仁仁健康担起重担,为仁和酵能的供应链保驾护航。

仁仁健康坐拥中国首个酵素研究院,专注研究数十年,配有257亩的酵素生产基地,建立一套完整的重要酵素产业链(种-研-产-销-服)。近年来,仁仁健康还加大与外界产、学、研的合作力度,与江南大学、江西师范大学、东北农业大学等多院校合作,联合建立联合实验室、中药酵素联合研究院等,加码产业创新。

借助创新完备的供应链,仁和酵能面向不同人群,打造出仁和壹號、酵养乐两款酵素植物饮料。

仁和壹號是主力产品,主要满足客户应酬、朋友聚会、阖家团聚等场景,也适用于长期失眠、熬夜时,给身体补充能量。酵养乐则凭低热量、口感不错,适用于促进代谢的场景,适合“酵”醒自我,养乐生活。

值得关注的是,伴随更多玩家入场,业内也呼吁应尽快完善酵素产业标准、强化酵素科研工作,避免劣币驱逐良币。这需要全行业努力,也需要头部玩家做好表率。仁和酵能能借助专业技术力量,打磨出两款健康、安全的酵素植物饮料,相当于给行业打了样板。与此同时,仁和酵能依托“技术仁和”战略规划,未来将不断反馈市场需求,升级和精进产品配方,适时的推陈出新,吸引消费者的目光,实现酵素产业“破圈”,为大健康行业带来新的机遇和挑战。

03线上线下精准切入,仁和酵能想打造品牌做好市场教育

除了产品创新外,品牌塑造是另一个破局引擎。在成熟行业,品牌想占据细分品类的用户心智,让消费者根据品类就想起自家品牌;在成长期行业,品牌更多想教育消费者,做大蛋糕。

酵素饮料市场过往多被日本、中国台湾把控,部分消费者对酵素的认识也是近年来才转变,加上目前市场还处于分散和待整合的早期阶段,整个行业还需要通过塑造品牌来科普和教育市场。

仁和酵能分了线上线下两步走。线上投放渠道丰富多样,基本涵盖了多个用户群,比如占据庞大人群的微信公众号、以青中年人为主力群体的视频号、偏年轻人的抖音号、偏向下沉市场的今日头条,以及一二线女性用户集聚地小红书,和形式俏皮的表情包。

品牌广告讲究随时出现在用户身边,于是,公交和电梯媒体广告、街区路灯广告、广东卫视《见多识广》栏目等电视广告等,都被仁和酵能收入囊中,与线上一道形成对目标客群的撒网式传播。

同时,仁和酵能还创新传播思路,借力外部合作方打开局面。比如,仁和酵能拿到高铁专列广告资源,2022年1月,广州局3056次列车变身“仁和本草 酵能天下”号列车,正好精准辐射有传统养生文化的华南人群。相应地,仁和酵能还积极参与糖酒会,在传统老三样(糖、烟、酒)之外,给行业带来健康饮料的新风潮。

此外,履行社会责任,传递仁心仁爱品牌精神,也是仁和酵能所重视的。新冠疫情发生以来,仁和药业多次向疫情防控、红十字会、公益基金、精准扶贫等公益事业捐款捐物,累计超1000万元,收获了一波社会好感。

有品牌广告做铺垫,仁和酵能在线下渠道拓展上更有张力和思路,分出四条路线。常规走传统渠道,铺设酒庄、烟酒行、加油站、商超、便利店、无人售卖机等。仁和酵能没有止步,而是深入到具体消费场景的渠道中,主动出击。比如针对仁和壹號特点,开展餐饮渠道,补充KTV、夜场、清吧等娱乐场所渠道;面对酵养乐,则拓展健身房、美容院等运动瘦身渠道。

接下来,仁和酵能的市场规划和渠道规划也逐步清晰,市场要循序渐进,先打造一个样板市场,再聚焦八个重点省区,最后进军全国所有市场;渠道讲究精准度,依托原有的经销代理商,再着力突破餐饮渠道,适当点缀特通渠道。

面向未来,仁和大健康经营委员会常务副主任彭永振公开透露,希望通过高品质的本草酵素和益生菌等产品,真正解决消费者的痛点,帮助人们拥有回归生命本源的健康活力。

值得庆幸的是,在传统酵素以果蔬为主的情况下,中药酵素有较大的突围空间。加上十四五规划对中医药扶持力度加大,疫情防控期间中医药材也发挥作用,为行业发展带来政策和时机上的利好影响。

当下酵素市场还缺少绝对强势的领导品牌,伴随消费者健康意识和消费水平提升,相信以仁和酵能为代表的一批头部玩家,会通过来科研技术、用户教育等带来产品和品宣上的创新,也为整个行业向上发展开出好彩头。

——摘自《浪潮新消费》公众号

相关媒体报道:

浪潮新消费微信头条:
https://mp.weixin.qq.com/s/kmVMj2Pb2RSjfDg3YlPwTA
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https://xueqiu.com/5497522856/217515099
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一点资讯:
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仁和旗下公司与品牌
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